为什么说楼市全国性降价潮要来了

为什么说楼市全国性降价潮要来了

今年以来，房价下跌、限购政策放松成为楼市看点。告别黄金十年，房地产的未来依然众说纷纭。那么今年下半年的楼市走势如何呢？　　据21世纪经济的报道，8月25日，在阿里推出定期理财平台招财宝的同一天，淘宝万科高调宣布合作，“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。

“本质上相当于降价促销，万科开始提前布局‘金九’销售。促销幅度平均为总价款的3.5%左右，与我们提示的‘金九’价格预计将环比下行0-5%一致。”中金房地产分析师宁静鞭表示。　　在房地产传统销售旺季“金九银十”来临之前，不少房企在酝酿新一轮降价促销行动。　　房企成绩单　　随着中报披露进入倒计时阶段，上市房企财务状况轮廓也已基本清晰。截至8月27日，包括“招、保、万、金”四大地产巨头在内的近百家上市房企已经晒出了中期“成绩单”。　　报告期内，98家上市房企业累计实现营业收入从上年同期的2130.26亿元略增至今年上半年的2298.78亿元，增加了168.52亿元，同比增幅为7.9%。　　不过，行业增收不增利。今年中期，上市房企实现利润总额和归属母公司股东的净利润却并没有同步增长。其中，98家上市房企实现利润总额基本不变，从去年上半年的403.42亿元微增至403.44亿元；但实现净利润总额却从去年同期的265.42亿元下降至今年中期的259.03亿元，减少了6.39亿元，降幅为2.4%。　　其中，“招保万金”四巨头中，金地集团今年中期净利润降幅更是近五成，位居四巨头垫底位置，招商地产则以三成的净利润降幅紧随其后。　　相比之下，面对房地产行业调整的态势，保利地产和万科A两大房企龙头仍保持了逆势增长，期末分别实现净利润为38.22亿元和48.09亿元，同比分别增长12.19%和5.55%。　　与此同时，98家上市房企整体经营活动现金流情况呈进一步恶化态势。统计数据表明，上述98家上市房企整体经营活动现金流量净额从去年同期的-428.40亿元减少至今年中期的-824.78亿元，同比大幅减少92.53%。　　对此，国金证券分析师曹旭特表示，“按我们对2014年行业资金流入和流出项的预测，今年房地产企业资金盈余将接近2008年也即历史最差水平。”曹旭特称，今年资金情况会比较接近2011年水平，因为当时融资结构已经发生变化，金融机构贷款占比已经降至58%，和目前水平比较接近。　　“但不同之处在于，2011年房地产行业资金盈利比例达到6.8%，高于我们预测的2014年行业仅1.8%的资金盈利比例水平。因此，按房地产行业自身规律演变，今年底开发商的资金链不会好于2011年的水平。”曹旭特强调。　　价格战即将开始　　在香港参加绿城中期业绩发布会期间，一位媒体记者向孙宏斌开玩笑说，“如果我找你买绿城杭州的房子，你可以打几折？”孙宏斌沉默了一下回应称，“不用找我，直接去项目就可以打七折。”　　孙宏斌解释，“我曾经说绿城的房子降价是没有道理的，但不是说不降价，价格一定要随行就市，所以降价了就是(买房人的)好机会。媒体不能绑架了我们，搞得我们跟傻子似的，别人都降价了，我们就在那给人站岗。”　　在宋卫平时代，绿城中国坚持“不降价”的形象已经深入人心。但时移势易，据知情人士透露，绿城中国旗下多个项目已开始降价换取销量。　　房地产传统销售旺季“金九银十”来临前，房企需要为降价找一个“合适的理由”。一向对市场敏感度较高的万科老大，选择通过拥抱互联网的方式降价。据悉，万科与淘宝合作的活动时间为2014年8月25日至9月30日。优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。　　21世纪不动产市场发展中心总监桑豫峰分析，表面上看，这是万科与淘宝的一次营销活动，但实际上是万科的一次变相降价行动。在此前的楼市两轮调整期间，万科都进行了降价，2008年还是率先降价，并引发业主抗议。但万科总裁郁亮8月18日在万科中期业绩发布会上表示，房地产市场的调整是有一个完整周期的，如果调整不到位会带来更加混乱的局面，因此，希望此次市场调整能够坚持。也就是说，万科的判断是，房地产市场还会继续调整，万科正是据此展开了降价行动。　　桑豫峰认为，万科的行动具有标志性意义。在全国二三线城市普遍取消限购的背景下，商品房去库存情况并不理想，房地产上市公司的中报都比较难看，如果在即将到来的9-10月销售旺季，还不能有所收获，则全年业绩难保。　　雅居乐在中期业绩发布会上明确表示，下半年，雅居乐旗下多个项目将持续推出新产品，大部分为针对首次置业或改善型需求的刚需产品。价格方面，雅居乐将会继续采取灵活的营销策略及合理定价，以完成480亿元的全年预售目标。雅居乐近一个月来连续在北京进行旅游地产营销活动。　　净利：跌落10%红线　　8月26日举行的融创中国中期业绩会上，融创中国执行总裁汪孟德说，“今年上半年，融创中国的净利润率可能只有六七个点。”汪孟德称，对融创而言，净利润率低是由很多复杂的原因造成的，包括业绩结算、土地成本以及调控等因素。　　不过，净利表现不佳，并非融创中国一家的烦恼。2014年上半年，绿城中国毛利率为25.67%，净利率为4.88%，同比分别下降5.2个百分点、13.3个百分点。其中物业销售毛利率为24.0%，较2013年同期的29.7%下降5.7个百分点。金地集团上半年净利润仅1.58亿，同比腰斩。　　受调控以及土地成本等因素影响，房企的净利水平持续下滑。不少房企净利润已跌至个位数。苦日子正在到来。如同万科董事会主席王石所言，房地产黄金时代已经结束，在经济高速增长期，房地产行业“弯下腰就是金灿灿的”，但白银时代“不再是弯下腰金灿灿的一片”了。　　兰德咨询总裁宋延庆感慨称，“从目前各家房企中报来看，房企毛利率下滑速度非常快，大概每年下滑3-5个百分点；净利润率则每年下滑1个百分点，这是一件很残酷的事情。”　　宋延庆曾在今年上半年预计，所谓房地产暴利，已是明日黄花，如果仅看利润率，房地产已属“中利行业”，而到2015年很有可能触及“10%红线”。　　从已公布的中报来看，不少房企已提前跌落10%红线。　　利润如何反击　　宋延庆表示，一旦净利润率低于10%，房地产行业就进入了另一个历史阶段。房地产有息负债利润都比较高，一般都高于10%。一旦其净利润无法跑赢有息负债利润，就将是很大挑战。　　宋延庆解释说，内资房企获取资金成本较高，如果净利润太低，可持续发展动力源就不足。此外，企业的期初净资产加上期内净利润等于期末的净资产，当期内净利润比较低，就意味着企业期末净资产低，会使得企业可操作的融资空间非常小。　　亿翰智库董事长陈啸天认为，房地产利润下滑是行业大势。大家都在通过“以价换量”，这注定企业利润不好。　　受利润率持续下滑影响，不少房企正在寻求变革。汪孟德接受21世纪经济报道记者采访时表示，市场和拿地素质，决定最终收益，也是未来利润的保证。能否正确理解当地房地产市场，把产品做对，持续进行产品优化和品质提升，则考验着房企综合素质的能力。　　陈啸天认为，“万科为什么要切入互联网领域，自己做全民营销，就是希望自己参与到营销领域，把利润做高一点。企业目前需要做的事情，是如何进行成本控制，业务链条偏粗放、外包的自己来干。”　　不少房企在摸索利用互联网变革。前不久，当代置业发布了新的极致营销战略，即对外开放免费大食堂和免费露天电影两项服务。目前，免费食堂已在太原当代万国城MOMA项目落地，位于北京上第MOMA的免费大食堂即将启动，而免费露天弹幕电影则已在当代MOMA历峰实现。　　库存：98家房企库存增至3.56万亿　　值得一提的是，由于今年以来房地产市场持续调整，导致上市房企去化进程也放缓。统计数据表明，截至今年中期，上述98家上市房企库存从去年同期的3.34万亿元增加到了3.56万亿元，同比新增库存2246.64亿元，增幅达6.7%。　　与此同时，上述房企累计提取的跌价准备却从去年上半年的66.21亿元减少至53.87亿元，反而减少了12.34亿元，跌幅为18.64%。　　曹旭特认为，从绝对量分析，现有库存处于历史较高水平，一线城市合计库存仅比上轮周期高点低11%；二线城市库存则在2013年下半年即开始快速上升，目前已经超过上轮周期高点26%。　　“而且，从考虑供求双方力量对比变化的指标来分析，目前去库存过程并不明显。”曹旭特称，“静态来看，行业现有库存量已经接近历史峰值，二线城市绝对和相对库存都比一线城市更为严峻，尽管二线城市销售好于一线，但由于前期形成供给更多，所以去化周期水平仍高于一线城市。”　　就上市房企而言，如果用存货占总资产比重来衡量上市公司库存水平的话，从2012年2季度开始去库存过程开始，到2013年3季度开始加库存，目前该指标为65.7%，已创下历史峰值。　　“尽管短期形势有所改善，但我们认为本轮房地产下滑背后是结构性拐点，政策持续放松虽可使短期活动企稳，但无法扭转行业下滑的大趋势。我们预计到四季度和2015年，房地产新开工和建设活动将进一步放缓，给经济带来越来越大的拖累。”瑞银证券特约首席经济学家汪涛直言。　　对此，万科一位内部人士也称，目前，房地产行业已经由“黄金时代”进入“白银时代”，过去那种行业高速成长、所有人都能轻松赚钱的时代已经结束。　　就万科而言，由于去化现房库存，导致今年中期公司毛利率出现下降。“今年上半年，公司去化现房库存约56亿，纳入本期结算，使得毛利率偏低。”上述万科人士表示，“随着行业进入‘白银时代’，市场去库存以时间换空间。公司本身坚持积极销售策略，重申新推盘当月去化率60%目标。”　　行业负债：接近最高水平　　不仅如此，曹旭特还称，上市房企平均资产负债率水平在2009年之前相对稳定，2009年之后企业加杠杆经营现象比较明显，负债率中枢不断上移，目前，整体资产负债率水平也基本处于峰值。　　8月13日，统计局公布1-7月房地产开发和销售数据也表明，今年1-7月房企由于销售低迷，资金来源中定金及预收款同比降10.2%。个人按揭贷款同比下降3.7%。　　“偏紧的信贷环境持续制约地产销量表现，央行虽多次出台定向降准和定向贷款等政策，但7月信贷投放规模和M2增速均大幅低于市场预期，从资金来源的情况看地产商资金情况好转十分有限。”平安证券分析师王琳认为。　　而从中报披露数据来看，截至8月27日，上市房企整体资产负债率也从去年同期的75.30%提到了今年中期的76.24%，呈高位上升的态势。　　同时，上述98家上市房企业今年中期全部财务费用合计已飙升至61.86亿元，较去年同期数46.15亿元相比，同比激增15.71亿元，增幅高达34.04%。　　就万科而言，其年化借债成本已经过9%以上。对此，前述公司内部人士表示，公司利息支出较大，主要是股东贷款部分(给合作方)的回报记在利息支出之中。　　“截至目前，公司利息支出包括银行、信托、海外融资，海外最贵的一笔是4.5%，银行贷款新增大约是基准到上浮10%之间，2011、2012年带下来的信托大约是10%-11%左右，新借信托大约是银行贷款利率再加1~1.5个百分点。”该人士称。　　全国性降价潮　　桑豫峰认为，一轮全国性的降价潮来临将不可避免。同策咨询研究部数据显示，截至2014年7月底，监测的一、二、三、四线35个城市，商品住宅累计库存余量为30216万平方米，环比小幅上扬2%，同比增幅达39%；35城累计存销比为22.58个月，环比增长3%，同比涨幅为61%。全国各大中城市普遍面临“去库存”压力，如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，多数城市的“救市”政策效果并不明显。上市房企年报业绩压顶，势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”，在9-10月加大推盘力度。适度的价格策略调整，成为大多数房企的必然选择。　　以北京为例。据亚豪机构数据统计显示，9月北京商品住宅市场预计有39个项目入市，有望创下今年来的月度新高。其中，不少酝酿多年的楼盘也准备入市。位于北三环蓟门桥的保利海德公园样板间近日开放，主力户型为约175-305平方米平墅公馆，约400-460平方米城市院墅，建筑上采用维多利亚时期纯正英伦风格。　　亚豪机构副总经理高姗分析认为，9月北京供应大增的另一方面原因，是上半年大量房企没有完成销售目标，各项目不得不加快推盘节奏、调整定价策略以完成全年销售计划。从9月入市项目定价来看，虽然北京预售限价已基本放开，但“谨慎”仍是市场主基调。　　张宏伟认为，从目前市场表现来看，全国楼市大范围的“降价潮”即将来临。不可避免地，一些大型品牌开发企业的项目将出现20%-30%的大幅降价市场行为，并且降价楼盘会越来越多。

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